L'histoire de Big Mamma
Le groupe a d’abord ouvert la pizzeria Popolare et East Mamma à Paris. Puis, il a poursuivi son développement en ouvrant la Belleza à Lille, et d’autres restaurants sur l’ensemble du territoire national.
Aujourd’hui, ce sont 2 300 salariés en CDI qui travaillent pour Big Mamma. Le chiffre d’affaires du groupe s’élève à près de 170 millions d’euros, avec au total 23 restaurants implantés en Europe (France, Royaume-Uni, Espagne, Allemagne). Après presque 10 années d’activité, le groupe Big Mamma continue d’attirer et génère de longues files d’attente devant ses restaurants.
Dans cette étude de cas, nous décrypterons la success story de cette enseigne, étroitement liée à sa stratégie digitale.
Une connaissance complète du marché
Le premier constat des créateurs était le suivant : le secteur de la restauration à Paris est connoté négativement (serveurs aigris, impolis et froids). L’expérience du consommateur était catastrophique. Pour remédier à cela, Big Mamma propose dans ses établissements une ambiance et un service irréprochables, avec une atmosphère qui rappelle une famille italienne.
Le second constat concerne l’importance du rapport qualité-prix. L’enseigne a maintenu des prix élevés contrairement aux concurrents. En revanche, elle a privilégié une offre de qualité supérieure, avec des produits venus tout droit d’Italie. Ainsi, Big Mamma s’est démarqué et a multiplié le nombre de couverts, ce qui a profité à la rentabilité du groupe.
Un storytelling fort
La promesse des restaurants du groupe est la suivante : « Un voyage en Italie ». Dès l’entrée dans le restaurant, l’immersion est totale. Tous les serveurs parlent italien. Quant à la décoration, elle est criante d’authenticité. L’odeur du restaurant ainsi que la vaisselle rappellent l’Italie. L’expérience se prolonge jusqu’aux toilettes, où le public retrouve des éléments phares tels que des boules à facettes, des photos du chanteur Rod Stewart, ou encore des décorations rappelant l’univers du cirque.
Ces détails donnent envie aux consommateurs de générer du contenu sur les réseaux sociaux, et sont l’occasion pour le groupe de communiquer sur son image de marque. La stratégie commence avant même l’entrée dans le restaurant puisqu’un dialecte italo-français est utilisé sur les médias digitaux. Il y a une réelle cohérence entre tous les axes de communication, ce qui rend la marque reconnaissable entre mille.
Une identité de marque forte et une communication décalée
Le ton de communication adopté par la marque est décalé, avec un trait de satire. Preuve à l’appui : les menus sur lesquels la pizza reine devient « La regina d’Instagram », ou encore la pizza aux brocolis renommée la « Brocco Sifredi ». Le groupe sait utiliser les codes de la pop culture, les transformer et se les approprier. Il est aussi capable de mettre en avant les collaborateurs (désignés par « la squadra ») grâce à des contenus humoristiques, en stickers sur les boîtes de pizzas ou encore en GIFs dans les newsletters.
Le groupe se démarque également par un design fort, entre tradition italienne et modernité. Avec des éléments graphiques actuels comme les stickers, les GIFs ou encore des écritures en griffonnage, la marque a construit son image. L’identité de marque, déclinée dans tous ses restaurants, joue un rôle clé dans le succès du groupe.
Une diversité dans les contenus et les offres
Les contenus de la marque sont divers. Les supports de communication se multiplient en faveur d’une stratégie omnicanale. L’équipe regorge d’idées pour se réinventer en permanence et briser les codes. Des recettes, des tendances, des concours, des backstages et beaucoup de « Foodporn »¹, le tout au bon moment pour la bonne audience.
¹Foodporn : concept visant à partager sur les réseaux sociaux des visuels appétissants et réconfortants de nourriture (une pizza avec des filets de mozzarella, un burger dégoulinant de sauce ou de jus de viande, des pâtes crémeuses…)
Telle est la recette des 400 000 abonnés de Big Mamma sur les réseaux sociaux. Pour étendre l’offre au-delà des restaurants, Big Mamma a ouvert la Felicita, un lieu de fête à Paris. Plus précisément, il s’agit d’un food court géant où manger italien, danser et chanter dans des soirées karaokés. Big Mamma pratique aussi le « Brand Stretching »² en sortant des livres de recettes (qui se placent en haut des ventes Fnac et Amazon), ou encore une collection capsule de vêtements Kappa.
²Brand Stretching : développer une catégorie de produits différente, avec le même nom de marque
Une adaptation constante aux tendances
Après avoir testé le click & collect, Big Mamma voit la livraison comme une nouvelle opportunité. En 2020, le groupe lance son service de « Dark Kitchens »³, Napoli Gang, qui propose la même cuisine que dans les restaurants, adaptée à la livraison. En 2024, elle s’élèverait à 10,3 milliards d’euros en France, soit 19 % du chiffre d’affaires de la restauration commerciale. Tous les restaurants sont équipés de QR Codes à table qui permettent de payer directement via Sunday. Ce service a été conçu par les créateurs de Big Mamma : « le moyen de paiement le plus rapide du monde ». Aujourd’hui, Sunday est utilisé par plus de 2000 restaurants, dont des grands groupes comme Accor ou Groupe Bertrand. Cet outil engendre 50 millions d’utilisateurs et surtout 35 millions d’euros de pourboires pour les serveurs.
³Dark Kitchen : cuisine sans service en salle, disponible uniquement à la livraison.
Une stratégie omnicanale millimétrée
En résumé ?
Le groupe Big Mamma plonge le client dans une expérience unique en lui accordant toute son attention. Le succès de la marque n’est pas dû aux millions d’euros investis dans des campagnes d’acquisition, mais grâce à un ensemble de marques fortes ainsi qu’une véritable connexion avec ses consommateurs.
Passionné de digital et de cuisine, j’ai décidé de combiner ces deux passions en créant des stratégies digitales pour les professionnels de la restauration. Mon objectif est de fournir une solution fiable et économique permettant aux gérants de restaurant de se concentrer sur ce qu’ils font de mieux : régaler leurs clients.
